世界最大の一般消費財メーカー、プロクター・アンド・ギャンブル
（Ｐ＆Ｇ）のポテトチップス「プリングルズ」のテレビ向けＣＭや
印刷物、インターネット上の広告作成を請け負う広告代理店グレ
イ・グローバル・グループにとって、Ｐ＆Ｇとの契約が意味すると
ころは、単にポテトチップスの販売だけではない。作業時間に基づ
いて支払われてきた広告料の制度の終焉（しゅうえん）を意味する
ものだ。
グレイはライス・ポテト・チップの販売促進のために費やした作
業時間に対し、広告料を受け取るという従来のやり方ではなく、一
時金として未公表額の手数料を受け取り、その後売り上げや市場
シェアの増加に応じて追加手数料を得ている。Ｐ＆Ｇは７月から、
売り上げの４０％を占める銘柄について、そうした広告効果に基づ
いて手数料を支払うという新制度に移行しており、今後、対象商品
を拡大していく意向だ。
Ｐ＆Ｇや清涼飲料最大手の米コカ・コーラは、広告会社が製品の
価値を高め、広告の効果にもっと責任を負わせる支払い制度への転
換を他社に先駆けて行っている。アナリストらはリセッション（景
気後退）によって４５６０億ドル（約４３兆４４００億円）規模の
広告業界の売り上げが損なわれているときにそうした慣行が導入さ
れると、広告料の引き下げにつながると指摘する。
◆責任の所在明確化
米格付け会社スタンダード・アンド・プアーズの株式調査部のア
ナリスト、アレクサンダー・ウィッシュ氏（ロンドン在勤）は「同
慣行は広告業界に悪影響を及ぼすし、業界は猛反対している」と語
り、短期的には広告会社の収益がかなり低下する恐れがあると指摘
した。業界誌アド・エイジによると、２００８年度の世界の５大広
告会社の収益は４４０億ドル。上位５社だけでも年間約２億２００
０万ドルの収益を失っている。
ウィッシュ氏によると、スポンサー（広告主）各社は、広告代理
店に手数料を支払う前に結果を求める傾向が強まっており、それが
広告売り上げの低下や競争の激化につながりうるという。
◆手数料下げ否定
製品の価値向上に対する報酬は（広告料）全体売り上げの約１
０％で、これには前年度分の評価も含まれる。Ｐ＆Ｇによると、売
り上げや市場シェアの評価は特定のメディアでではなく、総合的に
判断されるという。
価値に基づく広告料の支払いについて代理店に助言を施すイグニ
ション・コンサルティングのティム・ウィリアムズ氏は、「代理店
の中にはこうしたやり方について、手数料を引き下げるための戦術
ではないかといぶかしむものもいる」という。
売上げの調査や評価がフェアで正当なものだったら、成功報酬でも
構いませんけどね。
もちろん商品が売れるのは商品自体の魅力やブランドの歴史も介在
してきますけど。それでも、広告制作における責任が全て制作会社
にあるとともに、制作に関する全ての実権を握れるのであれば、成
功報酬制でも良いと思います。
景気後退の影響は広告業界にも幅広く蔓延しておりますが、厳しい
時代だからこそのビジネスチャンスも転がっているはず。平穏な時
代よりも、揺さぶられた時代だからこそのやり方を見つけて行きた
いと思います。
Black design
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